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5 在报上留些负面新闻,反而制造出正面效果

得到五亿港元可谓救命钱的私募资金后,杜林祥开始磨刀霍霍,备战“金九银十”的房地产销售旺季。按照他的计划,纬通将在全国范围展开特价促销,回笼几十亿元资金。

七月流火的夏末,杜林祥将各分公司的负责人召回河州,为即将到来的销售大战做最后部署。会议开始前,杜林祥出人意料地拿出一本小说《百年孤独》。

“这本小说,你们都知道吧?”杜林祥问。

“知道。哥伦比亚作家马尔克斯的代表作,据说马尔克斯正是凭借这部名著问鼎了诺贝尔文学奖。”下属们回答。

杜林祥点点头。他第一次看到这部小说,是在谢依萱的书房里。翻了几页,觉得有些生涩难懂,索性就让谢依萱给自己讲一讲故事梗概。可惜,谢依萱将故事讲到一半时戛然而止了。因为,她也没有看完整本小说。

杜林祥接着说:“小说的名气大得很,没看过这本书,都不好意思说自己爱好文学。可惜我杜某人文化底子太差,就是看不进去。”

台下的人尽管想笑,却只得使劲憋着。只听杜林祥继续说:“我看不下去倒不奇怪。令人惊奇的是,有一次同庄总聊天,他说他也没看完过整本小说。庄总说自己就读了开头跟结尾,中间部分全跳过去了。”

安幼琪插话说:“庄总看这本书的方法,倒和我差不多。”

杜林祥点燃一支烟:“大家知道,庄总可是大知识分子。人家读书那个一丝不苟的劲,咱们学都学不来。可为什么看这本书,庄总也要囫囵吞枣呢?”

庄智奇接过问题,笑着说:“《百年孤独》的确是经典名著,就凭它的名气,也是不得不看。但小说中描述的拉美百年风云变幻,离中国人的生活毕竟太远,文笔又过于晦涩,所以读起来,总不那么顺畅。”

杜林祥吸了一口烟:“庄总说的是大实话。你们在座的,刚才提起《百年孤独》都说自己知道。真正从头到尾,把小说看完的,举手给我看看。”

见台下无人举手,杜林祥拉高语调问道:“你们知道,这本书在中国卖了多少本吗?”

“两百万本啊!堪称超级畅销书。”杜林祥自问自答,“一位朋友告诉我,她曾买过三本《百年孤独》,起码十多次下决心要把小说看完,可最多的一次也才看到一半。”

“这说明什么?”杜林祥又把小说举起晃了晃,“世界上没有卖不掉的商品,只有行不通的营销策略。”

讲到这里,下属们终于明白老板今日拿出《百年孤独》的深意。

安幼琪顺势说:“杜总说得没错。只要营销策略对路,没有销售不出去的产品。地产界不是有句名言吗?没有卖不出去的房子,只有卖不出去的价格。”讲这番话时,安幼琪甚至想起当初万顺龙编出阎王爷要收一百个孩子的鬼话,结果把仓库里的鞭炮销售一空的故事。

杜林祥弹了弹烟灰:“纬通楼盘的建筑品质,大家心里有数,在业界绝对不落下风。为了回笼资金,我们这次又不惜舍弃一部分利润,搞特价促销。产品好、价格低,东西再卖不出去,就真是无能了。”

杜林祥扫视了会议室一圈:“‘金九银十’向来是房地产销售旺季,对于如今的纬通,其意义更是至关重要。今天把大家召集起来,只有一个目的——打赢这场营销战。”

各位副总裁以及分公司的负责人开始陆续发言,会议的气氛十分开放,任何人想到好的点子,都能随时插话。

会议进行到中途,杜庭宇站了起来:“各位同人刚才分享了许多宝贵意见,不过我倒想谈一谈面临的困难。”在杜林祥的刻意拔擢下,杜庭宇已是纬通集团华东某省分公司的总经理,而且这家分公司的销售业绩,在集团也是名列前茅。

杜林祥望着自己儿子:“今天所有人开诚布公,有什么困难但说无妨。”

杜庭宇说:“这次特价促销,的确可谓产品好、价格低。要说困难,我认为只有一点,就是外界的舆论环境。”

杜庭宇解释说:“自从纬通中止上市后,各种负面新闻就不断。尤其是万顺龙抛出的那个‘百日预言’,大博媒体版面,相当有市场。上个月在杭州的一次地产论坛上,还有一名北京的开发商当众说,如果纬通这样的企业不出问题,那就是咱们这个行业出了问题。”

“放他娘的狗屁!”杜林祥愤怒地拍着桌子。如此不留情面的直言进谏,公司里也只有自己儿子敢了。其他人慑于老板的威严,是不敢把话讲得这么直接的。

杜庭宇说:“这些话固然荒谬透顶,但对于企业的销售,的确造成了一定的负面影响。”

杜林祥平复了一下情绪:“舆论也能杀人啊!对于这些负面报道,我们当然要重视。”杜林祥又掏出手机,拨给办公室主任高明勇:“你们到了没有?”

放下手机,杜林祥示意会议继续,又有几名分公司负责人汇报了各自的营销计划。会议临近尾声时,高明勇领着一人走进了会议室。后面还跟着几名员工,拖着沉甸甸的拉杆行李箱。

杜林祥站起身来,热情地和来人握手,然后转过身说道:“这就是袁凯,我的好兄弟。过去是大名鼎鼎的记者,如今自己开了一家文化传播公司。在座的有许多人都认识他,还有一些人不认识,所以我就再介绍一下。”

将袁凯夸赞一番后,杜林祥说:“刚才庭宇提到的有关负面报道的事情,我早就想到了。这不,千里迢迢把小袁从北京请回来了。他以后就是公司的宣传部部长,专门负责媒体公关。”

杜林祥给袁凯递上一支烟,给众人说道:“上周我给袁凯打电话,在电话中我说,你三哥如今遇到难关了,不知兄弟能否拉三哥一把?小袁是个性情中人,当场决定把北京的公司关了,回来河州帮三哥。”

杜林祥又指着众人:“说起媒体公关,小袁可是一等一的高人。我把高人请来了,有关媒体负面报道的事,集团会出面解决。下面分公司不要有负担,只管放开手脚大干一场。”

杜林祥当着公司全体管理层隆重推出袁凯,而且毫不吝惜赞美之词,这令袁凯十分感动。他说道:“这么多年,三哥对我关照有加。今天三哥发了话,我还有什么说的。赴汤蹈火,在所不辞!”

“好!”杜林祥带头鼓掌,底下自然也是掌声一片。只有高明勇在鼓掌时心里不是滋味,他不知道,有朝一日袁凯得知当初自己父亲嫖娼被抓,就是杜林祥设的套,会做何感想?

袁凯是个文人,骨子里就有士为知己者死的情愫。杜林祥越是对他礼遇有加,他越是急于报答这份知遇之恩。袁凯甚至来不及收拾在河州的新房,只把行李堆在办公室,便启程奔赴京广沪,去联系各家媒体的负责人。

半个月后,袁凯回到河州。杜林祥第一时间在办公室召见了他:“这一圈跑下来,收获怎么样?”

袁凯喝了一口茶:“这次出去拜会了好几家媒体的老总,我直接开出条件,用投放广告来换取他们停止对纬通中止上市事件的炒作,他们也基本同意。”

“好啊!”杜林祥兴奋地说。隔了几秒,他又有些不放心地问道:“全国那么多媒体,不会有漏网之鱼吧?”

“不会。”袁凯说,“几年前河州冶金厂闹事时,我就给三哥说过,只要拿下那些重点媒体以及门户网站,其他的小虾米大可不必在意。哪怕他们写出报道,网站不转,也没有什么杀伤力。”

“把这些媒体搞定,要花多少钱?”杜林祥问。

袁凯说:“投放广告是大头,另外对某些关键人物,私下也要表示一下。总体算下来,大概几千万吧。”

杜林祥沉思片刻后说:“几千万固然不算少,但真能让有关纬通的负面新闻销声匿迹,还给纬通的地产打了广告,也值得了。你就放手去做吧!”

袁凯点了点头,接着缓缓说道:“回河州的飞机上,我想起了一件事,跟如今做媒体公关似乎没多大关系,但细想起来又有点联系。”

“什么事?”杜林祥问。

袁凯说:“我在广州当记者时,楼下小区里有家卖床上用品的商店。店里的生意不怎么好,老板挂出打折促销的广告,也没多大起色。有一天,店里遭了火灾。因为扑救及时,尽管房子烧得焦黑,货品损失却不大。”

袁凯接着说:“老板沮丧之余,把那些货摆到店门口的大街上卖。奇怪的是,生意立时大好,两天时间就把存货销完了。事后我问老板,着火后你的折扣是不是比平时低?老板说没有啊,跟往常的折扣一样,他也不知道生意为啥就好起来了。”

对这个故事,杜林祥有些兴趣,他分析说:“如今商家搞打折促销丝毫不新鲜,消费者根本吃不准,你是真打折还是假打折。商店遇到火灾,存货摆在街上卖,消费者反而因此觉得,这家店是在真打折。一旦认为自己有占便宜的机会,消费者自然络绎不绝。”

“没错。我也是这样分析的。”袁凯说。

杜林祥听出了袁凯的弦外之音,他说道:“你的意思是,要让全国消费者确信,纬通这回是在真打折!”

袁凯点点头:“商品房打折的广告如今也是铺天盖地,消费者哪里分得清楚。要让消费者确信纬通是在真打折,在媒体上出现一些有关纬通的负面消息,我倒觉着不是坏事。纬通中止上市,导致资金链紧张,所以才搞低价促销,哪怕不赚钱也要回笼资金——消费者心中一旦建立起这种逻辑,购房热情自然空前高涨。”

杜林祥沉思良久才开口:“有一个问题:房子毕竟不是床上用品,尤其现在销售的,好多都是期房,购房者付了钱,还得等一段时间才交房。消费者要是认定纬通缺钱,会不会担心无法按期交房,最终反而不买咱们的房子?”

“这个问题我也想过。”袁凯说,“所以控制好负面新闻的度就是关键。要让外界认为,纬通现在缺钱,但绝不会垮掉。甚至要营造一种气氛,纬通的确是有财务危机,但这个危机很快就会过去。一旦过了这段时间,那些再想低价买房的人,门都没有了。”

杜林祥点燃一支烟:“思路不错,能不能再说具体点。”

袁凯说:“和各媒体做好沟通,他们可以上一些有关纬通缺钱的稿子,但有关纬通完成二轮私募,从香港融回大笔资金的消息,也请他们见诸报道。其实,这原本就是再正常不过的平衡报道原则。比起全面封杀负面报道,这样做的难度低很多。以此去和各大媒体谈,估计几百万就能搞定,绝对用不着几千万。”

“省下来的钱,去做另一件事。”袁凯说,“捐款做公益。这几天的河州媒体,不是在报道一个白血病女孩吗?纬通不妨承担下所有医疗费用,并设立一笔白血病救治基金。另外,河州大学的图书馆,正在拉赞助,纬通也可以助他们一臂之力嘛。还有,南方遭遇了洪灾,据说北京马上还要搞赈灾晚会。纬通可以出手大方一点,最起码在洪西全省所有企业中,捐款额要拔得头筹。”

杜林祥弹了弹烟灰:“留一些负面消息,告诉外界纬通正缺钱;大手笔捐助,又透露出不差钱的信号。既让消费者认定纬通是在真打折,同时更是告诉他们,瘦死的骆驼比马大,纬通跨不掉。”

“正是这个意思!”袁凯说。

办公室里沉寂了几分钟,杜林祥只是大口地抽着烟。最后,他掐灭烟头,大声说道:“就按你说的办!这回要把负面新闻做出正面效果来!”